25.9.07

¿Publicista o Publicitario? un artículo de Jordi Ventura

Recorte de prensa de artículo publicado en Control Publicidad, hará un par de años

Jordi Ventura, director general de
l’Associació Empresarial de la Publicitat


¿Publicista o
Publicitario? Aún colea


Hace más de 40 años, cuando me inicié en la publicidad, existían unos términos que se usaban indistintamente como si fueran sinónimos. Los dos más habituales eran publicidad/propaganda por una parte y publicista/publicitario por otra.

Respecto al primero, parece ser que finalmente ha sido aceptado que la propaganda es de índole y contenido ideológico, político, religioso, metafísico…
pero en modo alguno puede ser comercial. La propaganda está dirigida a las profundidades del ser humano, sus creencias, su forma de pensar y sentir y, por lo tanto, nada puede tener que ver con la publicidad que, por lo general, afecta a un área superficial de la persona: su dimensión comercial y de consumo. A nadie se le ocurre que para consumir un determinado producto debamos creer firmemente en él. Quizá por ello, no sólo en el sector, sino también la prensa, los periodistas, han visto que la diferencia entre ambos términos no sólo es semántica sino de contenido y de definición.

Los otros dos términos, todavía se hallan en situación similar a cuando empecé a moverme entre anuncios y campañas.

Cabe admitir que en distintos diccionarios enciclopédicos, aún no hay coincidencia ( ya no digo unanimidad ) en definir ambos términos, a pesar de que en la mayor parte de las lenguas se diferencian ambos conceptos, interpretándolos de manera inequívoca : el publicista es un “publicador”, es decir, todo aquel que publica algo y este término englobaría desde los escritores a los periodistas. El diccionario ideológico de lengua española, el Julio Casares de la Real Academia Española, define al publicista como “escritor o persona que escribe para el público, generalmente de varias materias. Nada tiene que ver esta definición con la profesión de publicitario. Este término tiene su etimología no en “publicar” sino en publicitar, con lo que se desmarca con claridad del término publicista.

Aunque a algunos les parezca no digno de ser tenido en cuenta, cuando en Cataluña se creó el primer diccionario terminológico de publicidad y marketing, se argumentó que a pesar de que en la lengua catalana la mayor parte de sufijos son "istas", en vez de "arios", y el órgano regulador del catalán entendió perfectamente la diferencia entre ambos términos y aceptó la inclusión de término publicitario para designar a toda aquella persona que desempeña profesionalmente la actividad publicitaria.

A mi modo de ver, no ha de resultar tan difícil que los periodistas, como han hecho los que ejercen dentro del sector, procuren ser concisos en la utilización de los términos que nos son habituales y defendamos los términos que nos son propios.

Ya hemos pagado (y seguimos haciéndolo) el hecho de que, como al final todo se publica, todo es publicidad y se nos acusa incluso de aquello que no hacemos, volviendo a los orígenes del término, como cuando Miguel de Cervantes decía en una de sus obras. "... Verdad es que ella es una de las más hermosas muchachas que yo he visto y he visto muchas; más no por esto había de solicitarla con tanta publicidad. O Santa Teresa de Jesús en un precioso texto escribía. “Lástima que no pueda fijar en tu pecho un secreto a tu memoria sin que llegue a la publicidad de tu lengua".
¿Hemos de seguir publicando o podemos publicitar?
...gràcies Jordi